《甲方乙方》原定名《比火還熱的心》，在劇本完成半年後才找到真正的投資者：北京紫禁城影業公司，這是一家由北京電視台和北京電影發行放映公司等四家市屬單位在1997年聯合投資成立的影業公司，也是大陸第一家由國家批准登記有案的「民營製片公司」，剛以創業作《離開雷鋒的日子》打響招牌。那一陣子，大陸片的電影市場正被1994年開始實施的「十部進口大片」打得七零八落，投資拍攝本土電影風險甚大，因此紫禁城影業公司也引用國外行之有年、但在中國影壇卻是新生事物的「片酬以乾股形式算入影片成本並按票房收入分賬」的方式跟馮小剛簽約，藉以降低投資風險，同時刺激劇組的創作積極性。這個嘗試性的新做法，果然讓馮小剛在執導《甲方乙方》時特別重視觀眾的感受和娛樂效果。所以本片的製作品質和編導手法雖然還比較粗糙，但是片中那些分段式的京味小品還是相當吸引人的。

影片在1997年8月14日開鏡，前後僅花一個半月便拍攝完成，跟著一口氣完成後製，按計劃於12月20日全國盛大推出上映，拷貝達一百五十個，這種發行規模在當年來說只算中等。但馮小剛對這部「史上第一的賀歲片」卻是拼了老命在宣傳，於十七天的宣傳期內帶著本片的主要演員跑遍全國二十一座大中城市。這種辛苦果然有了回報，元旦期間每日票房都高達百萬，最後以三千萬元的總票房下片，光北京市一地的票房就打破千萬，連導演同行都誇讚他「救市有功」。在1998年度，《甲方乙方》排名年度賣座亞軍，僅輸給大陸總票房高達三億多元的《鐵達尼號》。

《甲方乙方》不但令馮小剛名利雙收，也讓他摸索出在大陸拍商業片的一些竅門，所以在接下來籌拍第二部賀歲片《不見不散》時就操作得更成熟了，譬如在影片中放進「軟性廣告」（置入性行銷），手機和跑車等名牌產品都堂而皇之融入劇情中亮相；引入「業外資本」成為股東（中國機械進出口總公司），突破只能在圈中找資金的慣例；開始有「品牌意識」的建立，「馮小剛電影」這幾個字雖尚未正式打上片頭字幕，卻已在影片宣傳上普遍運用，形成了他的個人品牌。這幾項創新之舉，對日後的大陸商業電影運作模式起了相當鮮明的示範作用。
 

《不見不散》是講異鄉中國人酸甜苦辣的愛情喜劇，在題材上延續了當年馮小剛赴美拍攝的連續劇《北京人在紐約》，男女主角是葛優和徐帆。早在1992年，馮小剛編劇的電影《大撒把》中，他倆就是一對在三年中從相識到逃避，又從相聚到相愛的戀人，最後葛優飾演的顧顏把徐帆飾演的林周雲送上飛往美國的班機。有趣的是，在旅美作家顧曉陽編劇的影片《不見不散》中，他們兩個移民美國洛杉磯的北京人——在美國混了十多年的老江湖劉元與初來乍到的李清——在命運的安排下邂逅，又在命運的捉弄下一次又一次地相逢卻又不得不分手。本片不同於《甲方乙方》的那種諷刺調侃風格，而是將幽默元素加入愛情故事中，拍得比較浪漫感人，馮小剛的導技明顯較前作圓熟。《不見不散》在1999年的元旦檔期再度創下三千萬元的總票房，更讓人堅信「賀歲片」是屬於馮小剛的。

「馮小剛賀歲片」的兩度出擊成功，引起了原來搞廣告公司的華誼兄弟老板王中軍的注意，他第一部投資拍攝的電影，就是馮小剛的賀歲片第三部曲《沒完沒了》。本片由葛優搭配台灣女星吳倩蓮，依然在市場上賣個滿堂紅，甚至還當選1999年度第六屆北京大學生電影節最受歡迎影片獎。從這部在千禧年元旦推出的影片開始，馮與王就展開了長期的合作關係，馮小剛作品的商業特質，也因為有了華誼兄弟在廣告作業上的推波助瀾而更加拓大了它的市場價值。馮小剛的影片製作規模越來越大，賣座數字也越來越高，使他在短短幾年內就追上了北京電影學院出身的第五代前輩張藝謀和陳凱歌，成為公認的「中國三大導演」之一。
　

在連續拍了三部賀歲喜劇取得商業上的成功後，馮小剛希望換個口味，拍一部「有深度的文藝片」來證明他的藝術地位。他將五年前因描寫「婚外戀」而被槍斃的劇本《過著狼狽不堪的生活》拿出來略加修改，成為2000年的新作《一聲嘆息》。此時大陸的社會環境比前開放多了，電影局沒有再找他的麻煩。倒是馮小剛自找麻煩，用了一種非常刻意的文學手法來呈現中年男人腳踏兩條船的無奈心情。已習慣看馮小剛搞笑的大陸觀眾，在看了本片之後不禁發出深深的「一聲嘆息」，疑惑地問：「這真是馮小剛的作品嗎？」在中國不叫好之餘也不叫座。不過外國觀眾倒沒有產生這種困擾，馮小剛憑《一聲嘆息》開始邁入國際影展，首次在埃及的開羅國際電影節獲最佳影片獎。

在差不多時間，李安執導的武俠片《臥虎藏龍》轟動全球，創下超過二億美元的票房，而且還破天荒拿下四座奧斯卡獎，因而刺激了中國大陸的大導演們見賢思齊，紛紛開拍大片進軍國際市場。其中動作最猛的是張藝謀，他沿用《臥虎藏龍》的華語電影精英合作模式泡製出《英雄》，在2002年推出上映時果然在大陸市場引起轟動，後來更正式在美國院線上映，雄霸北美電影賣座排行榜兩周冠軍。以喜劇起家的馮小剛，在美商哥倫比亞公司和華誼兄弟聯合投資下，花了四百萬美元的預算邀請國際明星唐納蘇德蘭和港星關之琳伙拍葛優，興致勃勃地開拍他的首部國際大片《大腕》。這部以一名在北京拍片而突然暴斃的國際大導演的葬禮為劇情核心的黑色喜劇，對大陸的廣告炒作文化有不錯的諷刺效果，但那種幽默感完全是中國式的，離開國門就難以令人欣賞。因此，《大腕》作為2002年的賀歲片依然大受歡迎，大陸票房達三千八百萬元，也讓本片得了當年的第二十五屆大眾電影百花獎最佳故事片獎，可惜在港台兩地上映時卻門可羅雀，美國電影市場更是根本打不進去！

進軍國際受到打擊的馮小剛休息了一年，最後決定回頭專注於他熟悉的中國觀眾，接著以較低預算（僅一千六百萬元人民幣）開拍寫實喜劇《手機》。由於題材當時得令，抓住了大陸社會最熱門的生活話題，而「軟性廣告策略」又在本片發揮得淋漓盡致，多個手機商打破頭要贊助本片，使廣告的營收高達兩千兩百萬元人民幣，形成「還沒上映便開始賺錢」的罕見現像。當《手機》正式上映後，大陸的觀眾反應也異常熱烈，竟創下馮小剛電影的一個新紀錄：五千三百萬元，並再度獲得2004年度第二十七屆大眾電影百花獎最佳故事片獎。

恢復了元氣的馮小剛明白自己在大陸的市場已站穩腳步，他欠缺的是如果突破地域性的局限，讓整個華語電影市場都能夠同時接受他。於是在籌拍下一部新作《天下無賊》時，馮小剛刻意加強了動作場面的設計，華誼兄弟則找了香港方面具有實力的寰亞電影公司合作，並出巨資邀請香港的劉德華擔任男主角，結合了台灣的劉若英和大陸的葛優，在演員陣容上堪稱A級組合，據說他們三人加上馮小剛的片酬，就耗掉了總預算三千三百萬元人民幣的一半。不過，華誼兄弟在水漲船高的浩大聲勢，再度發揮了軟性廣告的招商實力，竟拉到了四千萬元人民幣的廣告贊助！中國強勁的經濟發展形勢，可以說是近年來促成大陸影壇競拍大片的一個大環境因素。《天下無賊》本來衝著2005年的賀歲片目標邁進，不料半途殺出周星馳的《功夫》也在搶這個檔期，兩雄相遇的龍爭虎鬥，為大陸的新聞界帶來了很大的宣傳話題。結果在新聞炒作下，《天下無賊》和《功夫》都成了票房破億的賣座巨片，馮小剛的商業實力邁上了一個新台階，首次成了「億萬導演」。有趣的是馮小剛本人還在《功夫》中客串演出了一名上海灘的惡警，給觀眾留下了相當深刻的印象。
 

由於張藝謀的《英雄》和《十面埋伏》在美國的電影院線先後上映並獲得不錯的成績，刺激了其他的「中國大導演」也紛紛開拍幾千萬美元預算的古裝動作大片，彷彿不如此不足以證明他的「大導演身價」。在輸人不輸陣的情況下，馮小剛也不能免俗地開拍了古裝巨制《夜宴》，套用了莎士比亞名劇《哈姆雷特》的情節架構，講述一則中國宮闈的淫亂傳奇故事。馮小剛首次處理這種自己不熟悉的古裝題材，其態度十分謹小慎微，甚至有點亦步亦趨，似乎是按著所謂的「古裝大片美學」填充素材，但求人有我有。然而，馮小剛和葛優合作的多部喜劇已在大陸觀眾心目中形成了不能磨滅的形像，以至當葛優在《夜宴》中扳起臉孔扮皇帝並講出那些文皺皺的對白時，觀眾卻忍不住要發笑。所以，盡管《夜宴》在2006年推出時再度創造馮小剛個人的票房新高，達到一億三千萬元人民幣，但影片的整體成績卻是失敗的。

接下來何去何從？該拍什麼？馮小剛曾多次傳出要開拍劉震雲根據他自己的同名小說改編劇本的《溫故一九四二》，夢想著要在銀幕上呈現出一段震撼人心的中國災民史，但條件始終不成熟，沒想到另一位作家劉恆改編的戰爭片劇本《集結號》卻捷足先登，為馮小剛的導演藝術生涯攀上巔峰吹起了集結號。此片擺脫了大陸官方主導的主旋律戰爭片慣見的宣傳模式，從人性角度為軍人的堅守崗位爭取一個說法，可以說是一部男性版的《秋菊打官司》。影片前半小時的戰爭場面拍得十分慘烈逼真，達到了華語電影的一個新水平。為了把這一部份的技術拍好，馮小剛特別禮聘曾執導《太極旗飄揚》的韓國導演姜帝圭從旁協助，還有人因此批評《集結號》在抄襲《太極旗飄揚》。不過，影片後面的文戲處理得一點也不含糊，劇力慢慢凝聚，足以感人淚下，反映出馮小剛的導演技巧的確成熟了。《集結號》作為2008年的賀歲片推出，贏得了極其廣泛的口碑，連映兩個月後取得了二億六千萬元的票房，又在二十九屆百花獎一舉囊括了最佳故事片、最佳導演、最佳男主角、最佳男配角等四項大獎。飾演谷子地的男主角張涵予也因本片四度獲得最佳男主角獎，包括被他認為「份量最沉」的最新出爐的金馬獎。

在叫好叫座的《集結號》之後，馮小剛接下來會拍什麼？一度傳出他和香港導演彭浩翔弄了一個《貴族》的故事大綱，講述一個海歸派和一個暴發戶之間的矛盾衝突，準備循眾要求回歸本土賀歲喜劇的路線，但最後因彭浩翔的劇本未如理想而擱置了，實際進入拍攝的電影是馮小剛自行編劇的另一部喜劇小品《非誠勿擾》。在本片中，老搭檔葛優扮演有特殊才能的「海歸」，想通過徵婚的方式解決其終身大事，因而跟舒淇展開了一段情。這部投資五千萬元的影片，是馮小剛迄今為止最貴的「賀歲喜劇」。馮小剛生平第一次跑到到江南風味的杭州和冰天雪地的北海道去取景，希望以如畫的風光和輕鬆的愛情故事，為今年經歷了大雪災和大地震的中國廣大民眾釋放壓力。說到底，馮小剛的拍片宗旨就是：為人民服務！